В ходе реализации проекта специалисты Nielsen обобщили результаты исследования потребительского поведения и данные аудита розничной торговли в 30 продуктовых категориях. Как утверждают исследователи, при совершении покупок в магазинах, потребители находятся под действием одной из четырех моделей принятия решения о покупке. Все зависит от того, продукт какой категории интересует покупателя.

1. Инерционная модель, или «Автопилот»: принятие решения о покупке делается по инерции или по привычке; уровень восприимчивости к внешнему воздействию минимален.

2. Модель «Активный режим»: покупатель чувствителен к привлекательной рекламе и другим средствам pre-store активности и «шуму» вокруг продукта.

3. Вариативная модель, или «Поиск разнообразия»: покупатель ищет новые вкусы, варианты, форматы.

4. Модель «Поиск лучшей цены»: покупатель чувствителен к промо-акциям и скидкам.

Как утверждают исследователи, потребители не готовы тратить энергию на каждодневные решения. Чтобы упростить себе жизнь, они зачастую делают покупки «на автопилоте», т.е. «по инерции» принимая решение в пользу того или иного продукта, не обращая внимания на этикетки или цену. В этом случае выбор того или иного бренда определяется привычкой.

«В эти моменты потребители не готовы пробовать что-то новое, и маркетологам придется очень постараться, чтобы разработать стратегию, которая позволит им переключить внимание потребителей», поясняет Александр Письменный, генеральный директор «Nielsen Россия». Такими «автопилотными» категориями являются кофе, каши, сыр, маргарин и майонез. Маркетологам, работающим в «автопилотных» категориях, где у брендов лидирующие позиции и сложившийся пул лояльной покупательской аудитории, следует чрезвычайно осторожно относиться к радикальному репозиционированию или большим изменениям упаковки.

Однако это правило совершенно не действует на «активные» категории, где потребители чувствительны к рекламе и «шуму» вокруг продукта. Как показало исследование Nielsen, к «активным» относятся такие «молодые» категории, как энергетические и спортивные напитки, готовый к употреблению чай (холодный чай), питьевой йогурт и традиционный шоколад.

При покупке товаров, относящихся к «вариативным» категориям, «автопилот» также отключен.

Потребители быстро устают от одного и того же вкуса и постоянно ищут интересные и инновационные продукты. «Вариативный» режим включается, в частности, когда покупатели идут вдоль рядов с замороженными продуктами (полуфабрикатами). Здесь, полагают исследователи, яркая и информативная упаковка играет главенствующую роль при привлечении внимания потребителя и является средством влияния на принятие решения о покупке. К таким «вариативным» категориям относятся еще и печенье, жевательная резинка, салатные заправки и соусы.

Делая покупки в категориях, где действует модель «поиск лучшей цены», потребитель сравнивает цены и внимателен к промо-акциям. Исследование выявило, что к таким категориям можно отнести различные виды консервов из рыбы, томатов, фруктов.

«Теперь, зная, какой «режим» включается у потребителя при переходе от полки с товарами одной категории к полке с продуктами другой, маркетологи FMCG-компаний смогут планировать маркетинг-микс и более точно применять такие средства, как упаковка, ценообразование, промо-акции, мерчандайзинг, прямая реклама и вирусный маркетинг», уверен Александр Письменный.